„Der reine Zugewinn von Marktanteilen – wie er von einigen Wettbewerbern betrieben wird – ist keine nachhaltige Strategie und deshalb keine Option für OTTO“
In einer ersten Bilanz für 2011 hat die Otto-Führung in der vergangenen Woche ihrem Frust Ausdruck verliehen und zugleich ihr strategisches Dilemma beschrieben: Auf der einen Seite möchte man marktseitig groß auftrumpfen und "renommierte Markenanbieter für das One-Stop-Shopping-Konzept" begeistern, auf der anderen Seite will bzw. kann man dem Online-Wettbewerb nicht Paroli bieten und stimmt sich bereits auf einen erneuten Rückbau des Stammgeschäfts ein:
"Zugleich erwartet OTTO einen weiterhin scharfen und zum Teil ruinösen Preiskampf, insbesondere im Textil- und Technikbereich.
Deshalb richtet der OTTO-Vorstand seine Ziele für das begonnene Geschäftsjahr 2012/13 fokussiert nach Ertragskriterien aus.
„Unser Ziel ist es, unsere Rendite deutlich zu steigern. Wenn dies zu Lasten unrentabler Sortimente oder eines sinkenden Umsatzes geht, dann würden wir das in Kauf nehmen wollen“, betont Alexander Birken."
Angriffslust klingt anders. Doch auch wenn Otto im Kern zunehmend an der mangelnden Wettbewerbsfähigkeit leidet, hat der Konzern seit kurzem für seine Online-Ambitionen mit Project A Ventures nun zumindest erstmals einen ernstzunehmenden Plan B in petto ("Ottos Online-Offensiven 2012").
Zugleich bleibt Otto aber das beste Beispiel dafür, wie weit man mit einer Multi-Channel-Strategie kommen kann, die in erster Linie auf Verteidigung (der bestehenden Kundenbasis) ausgerichtet ist statt auf die Eroberung neuer Marktsegmente:
Aktuell trägt die Otto Einzelgesellschaft noch 6,2% zum Versandhandelsmarkt bei, vor fünf Jahren waren es trotz niedrigerer Umsätze – 6,9%, in den glorreichen Zeiten ohne "ruinöse" Online-Konkurrenz 10% und mehr.
Zuletzt konnte Otto mit einem Umsatzanstieg auf 2,1 Mrd. Euro vom "Happy 60"-Jubliäum sowie von der Quelle-Pleite profitieren, von letzterer allerdings weitaus weniger stark als man hätte annehmen können.
Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2011/12 stagnierten die Umsätze trotz kostspieliger TV-Kampagne, während der Versandmarkt laut bvh um 12,2% wuchs. "Rund 75% der Umsätze" werden bei Otto mittlerweile online erfasst.
Wohl nicht ohne Grund gibt in der Mitteilung der Jahresergebnisse diesmal der Personalvorstand den Ton an, der auf der einen Seite "für die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells verstärkt Fach- und Führungskräfte sucht" und "insgesamt weit über 500 Stellen" neu zu besetzen hat, während er auf der anderen Seite erheblichen personellen Overhead abbauen muss, um die Renditeziele auch bei verringerten Umsätzen erreichen zu können.
Für die Exceed-Konferenz in Berlin haben sich neben den Otto New Business Bereichen diesmal auch wieder erfreulich viele Mitarbeiter(innen) aus unterschiedlichsten Unternehmungen der Otto-Gruppe angesagt – von Baur, Bon Prix, Frankonia und Heine über Project A Ventures ("Was wird der erste große Wurf?") bis hin zu Quelle.de und Vitabote.
- Liquid Labs: Otto startet noch eine Innovationsoffensive
- Alles über Ottos Online-Offensiven 2012
- Perfect Life: Warum kann nicht mal sowas von Otto kommen?
- Quelle-Delle vs. Online-Welle: Wieso hat sich der bvh 2011 so verschätzt?
- bvh-Zahlen: Die Jungs sorgten für den Umsatzschub 2011
- bvh-Zahlen 2011: Pure-Play-Plus von 31% treibt Versandhandel auf 34 Mrd. € (+12%)
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Das wird spannend zu sehen, wie man mit sinkenden Umsaetzen hoehere Margen schaffen will. So leicht bekommt ja Otto nun die Fixkosten nun auch nicht weg. Aber ich bleibe dabei, Otto hat noch viele Assets im Portfolio mit denen man sich nicht zwangslaeufig in direkter Konkurrenz zu den Onlinern befindet. Ich sage nur Hermes. Allerdingns glaube ich, dass es ein Fehler ist, so riesige Mengen Geld in Otto.de zu Investieren, da setzt man auf ein totes Pferd.