Neckermann und die letzten Untergangsmeldungen

„Das neue Konzept wird bis zum Ende des Jahres zur endgültigen Insolvenz des Unternehmens führen“ (Prof. Dr. Jörg Funder, Handelsexperte an der Fachhochschule Worms, in der Frankfurter Rundschau)

Schon kurios: Solange sich Neckermann krampfhaft am Katalog festhielt, zeigten sich alle davon überzeugt, dass Neckermann im E-Commerce auf bestem Weg ist. Schafft Neckermann aber dann konsequenterweise den Katalog ab und setzt nur noch auf das Online-Geschäft, ist der Untergang plötzlich vorprogrammiert.

Neckermann2012

In diesen Tagen kann man in den Medien auch ganz gut die Krise der Experten verfolgen, die Neckermanns radikaler Schnitt gehörig ins Schlingern bringt. An den Erfolg der neuen Strategie (PDF) will man nicht glauben, aber einer baldigen Pleite will man auch nicht das Wort reden.

So winden sich also die einen und schwanken zwischen dezenter Kritik und Verständnislosigkeit, während die anderen standhaft an ihrer altbekannten Argumentation festhalten: Online-Handel funktioniert nur mit Katalog wirklich gut! Selbst der Versandhausberater wird da wieder ganz zum alten Kampfblatt:

"Diese neue Strategie wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht aufgehen. Warum, lesen Abonnenten des Versandhausberaters ab 05. Mai in der kommenden Print-Ausgabe 18/2012."

Beruhigungspillen gelten der Branche immer noch als die beste Medizin. Die aktuellen Abgesänge auf Neckermann sind insofern spannend zu verfolgen, weil dieselben, die jetzt die Abgesänge schreiben, zuletzt immer noch die üblichen Neckermann-Erfolgsmeldungen (80% Online-Quote, alles im Butter) ungefiltert verbreitet haben, während wir hier festhielten: Neckermann steht weiter auf der Kippe, irgendwas muss passieren.

Jetzt ist was passiert.

Entsprechend gespannt sind wir jetzt, ob der Befreiungsschlag gelingen wird.

Wie man mit Katalog spektakulär untergeht, hat uns schließlich schon Quelle vorgeführt ("Die Branche nach dem Quelle-Schock").

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Shopboerse, Ultimondo

  1. Ist der Artikel nun eine Kritik der Medienlandschaft oder kritisiert du den Standpunkt, dass Neckermann ohne Katalog aktuell kine Chance hat? Mir wird der Standpunkt nicht deutlich.
    Das sich die Meinungen wie ein Fähnchen im Wind drehen ist ja nix neuen. Die Argumente zum Katalog bleiben mir unklar.

  2. War auch weniger Kritik als Lagebeschreibung.
    Wobei ich nicht glaube, dass vielen Händlern bewusst ist, dass die meisten „Experten“ ihr Geschwätz von gestern nicht interessiert.

  3. Dann versteh ich den Ansatz deines Artikels ;-)
    Mir kommt es bei Neckermann leider so vor, dass die geplanten Maßnahmen einzig darauf hinzielen, betriebsbedingte Kündigungen zu ermöglichen. Es ist denke ich unstrittig, dass im eCommerce die „Zukunft“ liegt. Ich halte aber ein Neckermann in der aktuellen Verfassung ohne eigenen Textileinkauf und ohne Katalogunterstützung für nicht überlebensfähig. Es könnte etwas werden, wenn gleichzeitig immens investiert wird. Ich glaube aber nicht, dass Sun Capital dazu bereit ist.

  4. ich schon. Sonst hätten sie Neckermann ja längst pleite gehen lassen können und sich dann ggf. aus der Insolvenzmasse bedienen können.

  5. Ich finde es bemerkenswert, dass Neckermann den Textileinkauf so konsequent abschaffen will, v.a. wenn man weiß, dass der Einkauf in Handelsunternehmen so etwas wie die Könige sind.
    Dennoch richtig: Ein eigener Einkaufsapparat auf so einem Niveau lohnt sich nur, wenn er konsequent Renner, optimalerweise von Eigenmarken, in hohen Stückzahlen produziert. Für die hohen Stückzahlen war der Vertrieb von Eigenmarken über Kataloge ein sehr geeignetes Mittel – online funktioniert dies jedoch mangels Nachfragekraft der Eigenmarken nicht. Dann wird ein Einkauf schnell unrentabel, da die Beschaffung von Fremdmarken in einer eher klassischen DB-Rechnung nicht wirtschaftlich funktioniert.
    Meines Erachtens ist eine konsequente Beschaffung über Partner, die die Ware günstiger bewirtschaften können daher absolut richtig!

  6. Ich denke auch, dass das die einzige Chance von Neckermann ist. Man darf ja nicht vergessen, dass sich Neckermann mit dieser Aktion nicht nur des (Katalog-) Umsatzes sondern auch der damit verbundenen Kosten entledigt. Das wird man schon entsprechend kalkuliert haben, bevor man sich zu diesem Schritt entschlossen hat. Problematisch könnte alleine die Abwicklung werden. Wenn jetzt ein 100 Mio. € Sozialplan anfällt und Neckermann die Miete für das Firmengelände bis 2017 in voller Höher weiterzahlen muss, könnte es eng werden. Ob es Neckermann schafft oder nicht, wird aber nicht von Katalog-Geschäft ja/nein abhängen, die konsequente Entscheidung dagegen war definitiv richtig und längst überfällig.

  7. Interessant ist zudem, dass zitierter Handelsexperte vor seiner Professur als Berater bei der KarstadtQuelle eigenen Beratungs-Einheit u.a. Neckermann begleitet hat, als Restrukturierungs-Manager, vor dem Verkauf.
    Siehe http://de.linkedin.com/pub/joerg-funder-dr/8/2b/b75

  8. Eine Beschaffung über Partner ist sicher eine Chance. Wie sonst soll ein eher breit aufgestellter, unprofilierter Universalist ein kompetentes Angebot nach Online-Maßstäben auf die Beine stellen? Mich wundert immer noch, dass die ehemaligen Platzhirschen Quelle, Otto und Neckermann dieses Thema so zögerlich angegangen sind. Und das, obwohl sich zumindest Otto schon seit 2004 mit dieser Fragestellung beschäftigt. Amazon hat vorgemacht, wie es geht. Bin gespannt, was Zalando diesbezüglich auf die Beine stellt.
    Neckermann jedenfalls könnte es schaffen, wenn die Kosten wirklich radikal reduziert werden. Rentabler Umsatz auf niedrigerem Niveau und geringerem Marktanteil – könnte auch die Zukunft von Otto sein…

  9. Da ewige Abgesang auf Neckermann, man kann es langsam nicht mehr hören bzw. lesen. Es ist ganz sicher keine einfache Aufgabe, die es hier zu bewerkstelligen geht und die Ansätze so einen „Tanker“ in die richtige Richtung zu bewegen sind eindeutig da. 80% Online Umsätze bei 1,2 Mrd. Umsatz, dritt größter Online-Versender Deutschlands – da wäre doch manches Startup froh, wenn es das von sich sagen könnte. Neckermann ist, zumindest bei der Generation 40+, noch immer eine starke Marke, auch das muss man erstmal hinbekommen.

  10. @xbbg,
    ich weiß nicht welchem Jahrgang Du entsprungen bist, aber daß 40+ würde ich getrost auf 55 – 60+ hochsetzen.
    bin selbst 40+ und habe vor 15-20 Jahren immer gesagt, Katalog ist 40+.
    Ich habe in meinem Bekanntenkreis nicht einen dabei von dem ich wüßte er würde bei neckermann bestellen.
    In 5 Jahren ( falls es neckermann dann noch gibt ) sprechen wir von 70+ und das ist definitv neckermanns Problem.
    Schönes Wochenende.

  11. @Melf:
    also der durchschnittliche (!) Neckermann-Kunde dürfte ca. 43-45 Jahre alt sein und zu 70% eine Frau.
    55-60 als Durchschnittskunden haben ganz andere Unternehmen (z.B. Witt Weiden)

  12. Na bei 70% Frauen ist es doch sinnvoll den Modeeinkauf zu streichen und nicht den Technikeinkauf, oder? Bekommt die Frau von heute die Partnerware + die Prämiumartikel doch auch direkt bei den Partnern zu besseren Konditionen (siehe Esprit, Zero). Die Großen Rabattschlachten mit denen die Kundschaft verzogen wurden, dürften ohne eigene Sortimente und den damit verbundenen Margen auch der Vergangenheit angehören.

  13. Der Knackpunkt in der Umsetzung der Strategie wird sein, wie viele der „alten Katalogkunden“ man durch die neue Strategie verliert (es fehlen die Katalog-Anstösse, die Sortimente sind plötzlich durch die Vertriebspartner „anders“) und ob man diese mit „neuen Kunden“ (aus dem Wachstumsmarkt der Online-Shopper) kompensieren kann.
    Dieser Fokus auf das wachstumsstarke Online-Shopper-Segment wird aber nur dann gelingen, wenn man die Marke neckermann neu positionieren kann und vom „Muff des Katalogversenders“ befreit.
    Da diese Strategie nicht aus einer Position der Stärke, sondern aus der operativen Not (akuter Ergebnisdruck) geboren ist, bezweifle ich ob das nötige Budget für den Markenreload (Imagekampagnen) vorhanden ist. Zudem sind die marktüblichen Provisionssätze von 10-15% vom Umsatz bei Vertriebspartnerschaften auch nicht gerade eine hohe Erlösquelle, insbesondere wenn man damit den Push-Traffic finanzieren muss. Insbesondere beim eher günstigen SEO-Traffic sehe ich in der Breite deutliche Nachteile von neckermann zu den entsprechenden Mitbewerbern.

  14. @Martin:
    Guter Punkt. Ist auch mein Gefühl, dass die alten Versender es noch nicht verstehen, Traffic gewinnbringend zu erzeugen. Der gratis Push aus den Katalogen hat da lange Zeit ein Feigenblatt über die Ergebnissituation des Performance Marketings gelegt.

  15. @Martin: Ich weiß nicht, wo du die „10-15% marktüblichen Provisionssätze“ im Textilhandel her hast? Diese liegen definitiv eher bei 15-25%!
    @Flow: Ein schönes Loblied auf Zalando, aber leider inhaltlich total falsch! Neckermann betreibt mit Amazon zusammen seit Jahren das operativ beste Marktplatzgeschäft. Otto hat Prozessprobleme und Zalando seit Monaten nur eine PR-Meldung.

  16. Zalando ist vor kurzem aber z.B. auch noch in den Belgischen Markt eingestiegen. Nichts grosses, aber das würde man so wohl jetzt auch nicht machen, wenn man kein Wachstum sehen würde.

  17. Nur mal ein Beispiel zum Neckermann Partnermodell: Lloyd Herrenschuh Dover cigar
    Neckermann.de: Über den Namen nicht auffindbar, sehr dürftige Produktbeschreibung, nicht alle Größen lieferbar, 99,95 + 5,95 Versand
    lloyd-store: natürlich gleich gefunden, beste Produktbeschreibung und Präsentation, alle Größen lieferbar, 99,90 + 0€ Versand
    Natürlich nur ein kleines Beispiel. Aber nicht konstruiert, sondern aus eigener Erfahrung.

  18. @Steffen Ich denke nicht, dass das ein generelles Problem ist, Neckermann verpflichtet die Partner vertraglich, die Preise genauso zu haben wie in den anderen Channels. Das mit den Versandkosten ist sicherlich ein Problem, welches sich aber lösen wird, wenn man nur noch auf Partner setzt. Gegenwärtig braucht Neckermann die Versandkosten noch, um den eigenen Versand zu finanzieren, die Partner sind längst verpflichtet, versandkostenfrei zu liefern. Und was die Darstellung der Produkte angeht, ist das sicherlich neben dem Online-Marketing ein weites Feld, woran der „neue Neckermann“ intensiv arbeiten kann, wenn man sich nicht mehr mit Katalogproduktion / Versand etc. beschäftigen muss.

  19. @ Steffen: Und zu diesem Vergleich kann man noch amazon.de setzen, wo es den Schuh (über Suche und Browse) gar nicht gibt. Und Zalando (99,95 EUR, wie bei neckermann.de).
    Im Grunde ist es ja korrekt: Warum soll ich als Kunde einen Schuh für 6 EUR mehr bei neckermann.de (Marketplace) kaufen, wenn ich ihn beim Original Brand in mehr Größen und besser beschrieben finde? Insofern gilt (nach Jeff Bezos) immer noch: Price! Selection! Convenience! Und danach wird es richtig spannend, was Bedarfsweckung, Customer Experience, Traffic usw. betrifft.
    Was den Preis betrifft: Schwieriges Thema und nicht ohne den Dreiklang aus Provision, Versandaufwänden und Marketingkosten zu verstehen; Claus Fahlbusch ist offenbar Insider, denn er hat recht mit seinem Hinweis auf die grundsätzliche Preisparität im neckermann.de Marketplace ;-)
    Was den Produkt-Content betrifft: Es ist eine der größten Herausforderungen im Betrieb eines Marketplace, die Produktdaten (Attribute, Bilder, Texte) von hunderten Partnern (neckermann.de) oder tausenden Partnern (amazon.de) auf ein möglichst umfassendes, einheitliches und vielleicht sogar noch bedarfsweckendes Qualitätsniveau zu heben, das sich uneingeschränkt bzw. perfekt für Faceted Search, Produkberater, -vergleiche, Performance Marketing usw. usf. nutzen lässt. Super spannendes Thema für eine mehrtägige „Product Content Challenges Conference“ (vielleicht gibt es die ja mal). Wenn ich Schuhe bei amazon.de kaufen will, verzweifle ich auch regelmäßig an dieser Uneinheitlichkeit und Zersplitterung der Modellvarianten (amazon selbst kann keine Mode, aus meiner Sicht). Diese Herausforderung ist freilich mit viel Hirnschmalz, radikaler Kundenorientierung, $-Invest und Mühe lösbar, klar.
    Um zur Kernfrage zu kommen: Braucht Deutschland viele Marketplaces, in denen es überall die mehr oder weniger gleichen Produkte der gleichen Brands gibt, die mehr oder weniger gleich kosten, und kann neckermann.de mit einem reinen Marketplace-Konzept reüssieren? Eine Auferstehung á la quelle.de als virtueller Kaufmannsladen wäre für mich persönlich keine Option sondern auf Frankfurterisch „aals ferz“.

  20. „überflüssiger Kram“, meint Google dazu. Erwarte mir da von Neckermann auch mehr – und so eine „PC hoch 3“ Konferenz wäre ja auch nicht unspannend :)

  21. @ sven selle, genau diese marktplätze ohne gutes konzept (neckermann, quelle, yategoo etc.) werden nie gegen modelle wie amazon oder noch besser rakuten ankommen.

  22. @ Stefan Streber: Das Amazon Marketplace Konzept ist eine direkte Konsequenz aus Bezos‘ Ansatz, Amazon als *das* Aggregationsportal und nicht einfach als Händler zu positionieren – und aus der damit verbundenen, radikalen Long-Tail-Strategie. Amazon Logistics oder Amazon Payments folgen diesem Gedanken in den anderen Assets der klassischen Wertschöpfungskette des Handels konsequent (allerdings mit unterschiedlichem Erfolg). Meinen tiefen Respekt dafür.
    neckermann.de verfolgen bis dato keine Aggregationsansätze sondern folgen mit ihrem Marketplace der Erkenntnis, das man auch ohne lehrbuchreife Long-Tail-Ansätze Universalkunden umfängliche Sortimentsbreite und -tiefe „one face 2 the customer“ anbieten kann und muss, ohne selbst rein „physisch“ basierte Aufwände zu erzeugen. Und so haben wir halt auch eine eCommerce Republik, in der aus nur 1 Kundenbestellung in 1 Shop u.U. ganz, ganz viele Päckchen entstehen (und DHL & Co schreien vor Glück…)
    Insofern sind die Konzepte überhaupt nicht vergleichbar, und weder quelle.de noch die Frankfurter (noch Zalando, Otto usw usf) wollen aus meiner Sicht die Kernziele des Amazon Marketplace Modells angreifen. Müssen sie auch nicht, das braucht es nämlich nicht mehrfach. By the way, es gibt Kunden, die sich durch die berühmte Buy Box von Amazon auch eher verwirrt als gut beraten fühlen, das ist bspsw. ein Ansatz für eine „bessere“ Vertriebsplattform. Und: Für die meisten Fashion-Händler / -Hersteller ist der Amazon Marketplace auch nicht der Performance King, um es mal diplomatisch auszudrücken.
    Was Rakuten wiederum genau will, weiß ich ehrlich gesagt noch nicht im Detail. Bis dato ist das in Deutschland ein sicher spannender Player, aber keiner, der im Moment auch nur ansatzweise in die Kundenakzeptanz- und Umsatzregionen der anderen kommt. Für viele kleinere Händler ist das aber sicher ein guter Enabler. Einen direkten Mehrwert für mich als Online-Kunden habe ich bis dato allerdings noch nicht entdeckt.

  23. @sven selle! hervorragende darstellung! zukunft haben diese pseudo markplätze also keine.
    zu amazon:
    der fashionbereich ist sicher bei amazon noch unrelevant. die optischen änderungen gerade bei amazon.com lassen amazon hier aber an zalando vorbeziehen.
    zu rakuten: noch kann rakuten den mehrwert über den gewaltigen long-tail + eco-system in deutschland nicht bietet. ein globaler marktplatz mit allem was es auf dieser erde zu kaufen gibt ist meiner meinung nach hier das ziel. von händlern die auch in jp verkaufen habe ich gehört in jp geht ohne rakuten 0,0.

  24. Dem Amazon-Marketplace Konkurrenz zu machen sehe ich jetzt auch als nicht so sonderlich aussichtsreich an. Dann eher schon eBay, also mal den „Auktionsmechanismus“ wieder etwas beleben! ;)

  25. Nun ja, die Ansichten gehen zum Teil stark auseinander, das ist auch OK so. In diesem Blog kommentieren ja auch eher Insider bzw. mittelbare Marktteilnehmer als Endkunden, nur letztere entscheiden aber über den Erfolg. Ich selbst brauche keinen Marktplatz, in dem es an einer Stelle im Netz alles zu kaufen gibt, was die Menschen dieser Erde produzieren. Andere wollen ggf. genau das. Fein.
    Ich halte eine Aussage wie „Eine Zukunft für andere Marktplätze als der von Amazon gibt es nicht.“ nur für genau so unsinnig wie „Eine Zukunft anderer Autos als die von Audi gibt es nicht.“ Audi ist toll, ja. Amazon ist toll, ja. Ein Welt, in der es nur Audis gibt ist dennoch unwahrscheinlich. Schon in Japan fährt man lieber Toyota ;-)

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