Rocket Internet hat heute Geschäftszahlen für seine Beteiligungen veröffentlicht. Demnach (PDF) konnte Home24 seine Umsätze 2014 von 93 Mio. Euro auf 160 Mio. Euro um 72,5% steigern, musste im Home & Living Segment allerdings umsatzseitig weiter Westwing den Vortritt lassen („Westwing steigert die Umsätze 2014 auf 183 Mio. Euro (+66%)“):
Home24 präsentiert sich seit kurzem runderneuert und verweist im Rahmen seiner großen Eigenmarkenoffensive nun stolz auf sein Kinx-Bett.
Frühere Beiträge zum Thema:
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Wenn ich mir deren EBITDA mit -54,2 Mio. Euro anschaue, wird mir ganz anders… Und wenn es bei Google weiterhin so rasant weiter bergab geht, dann muss hier schon gut investiert werden, um die Maschine am Dampfen zu halten.
Aber egal, an Kapital mangelt es den Betreibern ja nicht.
Interessante Zahlenakrobatik: Vom 2. Halbjahr 2013 bis zum 2. Halbjahr 2014 will Home24 seine Gesamtkundenzahl von 0,7 Mio auf 1,4 Mio gesteigert haben. Macht nach meiner Rechnung ein plus von 700.000 Kunden. Bei den „aktiven Kunden“ (LTM:= Last Twelve Month) gibt man aber für denselben Zeitraum 0,8 Mio an. Rein rechnerisch bedeutet dies also, dass bei 800.000 Gesamtkunden mit 700.000 Neukunden nur 100.000 Bestandskunden als Wiederkäufer aktiv waren. Oder in anderen Worten: Home24 schafft es kaum, Käufer in Wiederkäufer zu verwandeln. Dabei weiß doch inzwischen jedes BWL-Erstsemester, dass ein E-Commerce-Modell, das auf den ständigen Zustrom von Neukunden angewiesen ist, schwerlich profitabel werden kann.
Interessant am Westwing-Chart ist, dass die „Total customers“-Zahlen und die „Active customers“-Zahlen jeweils für das Gesamtjahr 2013 und Gesamtjahr 2014 (FY 2013 und FY 2014) identisch zu den Zahlen für das zweite Halbjahr alleine (H2 2013 und H2 2014) angegeben werden. Bei den Gesamtumsatzzahlen und bei der Anzahl der Bestellungen sind die Gesamtjahreswerte (logischerweise) höher als die Werte fürs 2. Halbjahr alleine. Hier hat der Praktikant, der die Powerpoint-Folien für die Ergebnis-Präsentation pinseln musste, bei der Angabe der Kundenzahl offensichtlich geschlampt. Und den verantwortlichen Personen ist dies nicht aufgefallen. Peinliche Vorstellung für ein börsennotiertes Unternehmen.
Der Home24-Möbelmarkt ist kein Wiederkäufermarkt. Deshalb versucht Home24 ja mit der ersten Kundenbestellung profitabel zu sein. Versucht …
Bei Westwing musste ich bei einigen der Werte auch stutzen. Die Kundenzahlen sind allerdings schlüssig, da „Ende des Jahres“ und „Ende des zweiten Halbjahres“ ja jeweils derselbe Zeitpunkt ist.
Für mich sind die Kundenzahlen nicht schlüssig bzw. nicht transparent: „H2“ kann nur „im zweiten Halbjahr“ bedeuten: „Welche Werte wurde in den 6 Monaten des 2. Halbjahrs erzielt?“ Bei den Angaben zu GMV und Total Orders sieht man dies ja sehr schön: Dort sind die FY-Zahlen (12 Monate) logischerweise jeweils höher als die Werte für das zweite Halbjahr (6 Monate). Warum werden bei „Total Orders“ die Zahl der Bestellungen in der jeweiligen Periode angegeben, bei „Total Customers“ jedoch die neu gewonnenen Kunden seit Christi Geburt? Na klar: Die kumulierte Kundenzahl seit dem Urknall ist höher und sieht beeindruckender aus als eine reine 6-Monats-Zahl. Und dass bei den aktiven Kunden jeweils nur Werte für eine Periode von 12 Monaten angegeben werden (LTM) und keine 6-Monats-Zahl finde ich auch das Gegenteil von Transparenz.
Aktive Kunden sind die, die in den letzten 12 Monaten mindestens einmal bestellt haben. Das ist die übliche Definition. Und darauf bezog sich mein schlüssig. Bei der Gesamtzahl stimme ich zu. Da wäre der Periodenbezug hilfreicher.
Für alle die es noch nicht wissen, dieser Umsatzsprung wurde erreicht durch die Tatsache, das home24 fremden online shopbetreibern den Verkauf der eigenen Produkte über home24 erlaubt.
Ansonsten wäre der Laden schon zu.
Man zahlt eine Provision pro Verkauf und home24 probiert durch das Auslesen der Verkäufe Rückschlüsse auf den eigenen Einkauf zu Erlangen.
Bin gespannt ob dieser Plan aufgeht, den von möbeln Haben die leider immer noch keine Ahnung.
Danke für den Hinweis. Dann erschließen sich mir auch die GMV-Werte in Relation zu den Net Revenues (gerade im Vergleich zu Westwing).
Es ist unfassbar wie schlecht diese Zahlen sind…Verlust yoy gesteigert um 18mn… was machen die eigentlich:
1. Möglichkeit: wenn Home24 sonst nichts (!) verbessert, sondern das Geld nur für Marketing eingesetzt hätte, dann wäre die Gesamt-WKQ auf den inkrementellen Umsatz von 68mn bei > 50% –> 26% =18mn Verlust + ca. 27% im profitablen Bereich (10% Logistik angenommen bei einem GP von 37%).
2. Möglichkeit: CLV ist zu niedrig als Rechtfertigung, plus die teuren Kohorten aus 2013 müssten auch langsam mal profitabel werden.
3. Möglichkeiten: Investionen sind unterhalb des EBITDA, dh entfällt
Und zum Wachstum: das strukturelle Wachstum von 70% ist bereinigt um a. den GP Effekt (-2,2%-Punkte) und b. das Marktwachstum bei eher 40-50% zu sehen, das ist zwar nett aber nicht mehr verrückt hoch.
Echt schwer da eine sinnvolle Strategie zu sehen oder die Bewertung des Unternehmens nachvollziehen zu können.