Home24 in der Krise: Fashion For Home übernimmt die Führung

Home24 Fashion For Home – oder Fashion For Home Home24? Wer hat da im November eigentlich wen übernommen („Fashion For Home geht an Home24 – und zurück zu Rocket„)? Fragt man sich nach der heutigen Pressemitteilung (PDF).

Nach der FP Commerce-Phase (seit 2009), der Möbel-Profi-Phase (seit 2010) und der Home24-Phase (seit 2012) ist Home24 nun in seine Fashion-For-Home-Phase eingetreten („Chefwechsel: Home24 nach der Fashion For Home-Übernahme„).

home24financialtrack

Nachdem es auch Domenico Cipolla in „fünf sehr intensiven Jahren“ nicht gelungen ist, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln („Home24 strebt 2015 mit Eigenmarken Rekordverluste an„), sollen nun die Fashion-For-Home-Gründer das Ruder herumreissen (PDF):

„Seit  der Übernahme der Fashion For Home GmbH im vergangenen November haben Marc Appelhoff und Christoph Cordes, Gründer und Geschäftsführer von Fashion For Home, zunehmend zentrale Managementfunktionen bei Home24 übernommen.

Der Aufsichtsrat der Home24 AG hat beide nun als neue Mitglieder in den Vorstand berufen, um damit auf die veränderten operativen Anforderungen nach dem Übernahmeprozess und die neue geschäftliche Entwicklungsstufe einzugehen.“

Für sie dürfte es eine späte Genugtuung sein, im Rocket-Reich nun doch noch zu Ruhm und Ehren zu gelangen („Samwers geben FashionForHome auf für Home24 und Westwing„).

Von der zuletzt vierköpfigen Home24-Führung bleibt alleine Gründer Philipp Kreibohm an Bord. Mitgründer Felix Jahn ist schon vor zwei Jahren ausgeschieden.

Nach der großen Finanzierungsrunde im letzten Sommer („Home24 holt sich als AG 120 Mio. € – ganz ohne Börsengang„) gibt es jetzt nochmal eine Kapitalspritze von 20 Mio. Euro.

Das sollte reichen, um kurzfristig die Gewinnschwelle zu erreichen und die Versprechungen zu erfüllen (“Measure us!”). Ob es für ein tragfähiges Geschäftsmodell reicht, bleibt abzuwarten.

Mehr zu den Herausforderungen im Online-Markt für Wohnen und Einrichten auch in den Exchanges #127.

Im Vorfeld der ersten K5 Home & Living am 14. Juni in Berlin haben wir uns zuletzt schon mit XXXLutz und IKEA sowie mit Steinhoff befasst („Möbeldiscount: Poco und die E-Commerce-Pläne von Steinhoff„).

Erheblich besser als für Home24 läuft es im Online-Handel weiter für Wayfair („Wayfair wächst 2015 um $931 Mio. auf $2,25 Mrd. (+71%)„).

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Home & Living, Samwer Report, Shopboerse

21 replies

  1. Nach Rekordverlust sollen 20 Mio. reichen, um kurzfristig die Gewinnschwelle zu erreichen? Und dann noch wachsen? Das wäre eine ganz starke Leistung bzw. eine ganz schwache des bisherigen Managments. :-)

  2. (bin immer wieder verwundert ob solcher Kommentare von vermeintlich kundiger Seite)

    Entgegen der allgemeinen Annahme war es für wachstumsstarke Unternehmen im Online-Handel (von Amazon bis Zalando/Zooplus) noch nie ein Problem, jederzeit die Profitabilität zu erreichen. Einfach auf die Kostenbremse. Und fertig.

    Damit ist dann halt nur leider auch das Wachstum dahin. Was natürlich nicht im Sinne von Wachstumsinvestoren, etc. sein kann …

    Für Home24 ist deshalb mE nicht die mangelnde Profitabilität das Problem, sondern das weiter nicht erkennbare, skalierbare Geschäftsmodell für eine Produktkategorie mit geringen Wiederbestellraten …

    Das CAC/CLV-Modell greift hier nicht, und eine Alternative ist noch nicht in Sicht.

    • Das Geschäftsmodell skaliert wunderbar, wenn du dir nicht jeden Kunden teuer einkaufen musst. Und da gibt es im Online-Möbelhandel zumindest in Deutschland nur einen einzigen relevanten Kanal – Google. Zumindest solange du selbst keine sehr bekannte Marke wie Ikea, Höffner und Co. bist, die wahrscheinlich auch allein mit ihrem Brandtraffic profitabel arbeiten können.

      • aber damit beschreibst Du ja, warum es für Home24 nicht skaliert. Das ist doch genau mein Punkt. Ich sehe (wie Du) nicht, dass Home24 bei den relevanten Parametern weiterkommt … Noch soviele Eigenmarken werden das Grundproblem nicht lösen …

  3. Man muss nur von Google zu einem Bruchteil so gemocht werden wie ein Zalando, dann würde es diese ganzen Diskussionen nicht geben. Wenn home24.de es nicht schafft über die organischen Serps kostenlosen Traffic zu genererien, dann gehen sie unter! So simpel ist das im Möbelonlinehandel, außerhalb der Shoppingclubs.
    Selbst Fashionforhome hat eine um 50% höhere Sichtbarkeit als home24.de und das bricht einem langfristig einfach das Genick. Denn Stammkundentreue gibt es im Möbelhandel faktisch nicht, sondern immer nur die Suche nach günstiger Neukundenakquise.

    • Stammkunden kann man durchaus auch im Möbel Segment aufbauen. Ikea zeigt wie es geht. Und ich werde nicht müde zu sagen dass es einen Ikea-online-Killer bräuchte 😊

      • IKEA ist hier aber eine absolute Ausnahme, denn andere Möbelriesen wie XXXLutz, Höffner, Seegmüller und Co. haben die nicht. Können sie auch nicht, da alles über Einkaufsverbände läuft und schlussendlich sowieso jeder dasselbe anbietet.
        Und IKEA hat an sich auch nur wenig echte Stammkunden. In jungen Jahren und zu Studienzeiten ist es „hipp“ bei IKEA einzukaufen, aber sobald man aus dem Alter raus ist, ist es meist auch vorbei mit der Stammkundentreue.

      • http://app.wiwo.de/unternehmen/handel/moebelkonzern-ikea-profitiert-vom-deutschlandgeschaeft/11291462.html?mwl=ok

        Über 50% der Kunden sind älter als 30.
        klar die Warenkörbe sind nicht so hoch aber dafür von Produktpalette bis paketverpackung alles hocheffizient. Eben massengeschäft.

      • IKEA ist wirklich eine eigene Welt und nicht vergleichbar mit den anderen Möbelhäusern Off- wie Online. IKEA lebt mehr vom Image (warum auch immer!), den Eigenmarken (Billy und Co.) und dem Mitnahmegeschäft in den Filialen. Ein Online-IKEA hinzubekommen, ist meiner Meinung nach sehr schwer (schafft IKEA ja selbst nicht mal :-)).

  4. Wie hoch war der Verlust, denn die neue Führung bei Fashion fot Home hinterlassen hat? Glaube es waren ca. 80 Millionen Euro Verlust. Und dieses Super Managment führt jetzt Home24? Super Idee!
    Und der kostenlose SEO Traffic ist meisten nicht qualifiziert genug um viele Verkäufe zu generieren. Wenn ich mit einer Flurkommode für 99 Euro im SEO Bereich gut dabei bin und dann auf meiner Shopseite 2 Kommoden zur Auswahl habe mit Lieferzeit von 4-5 Wochen, bringt mir dieser Traffic gar nichts.

    Sorry Kai, aber es gehört weit aus mehr dazu erfolgreich Möbel im Netz zu vertreiben.

  5. Und was halten die Kunden vom Selbst ernannten Marktführer?
    Einfach mal auf http://www.trustpilot eingeben home24 und die realen Kundenerfahrungen lesen.
    Suuuuuper

    • Da hast du vollkommen recht. Es gehört definitiv mehr dazu als nur den kostenlosen Googletraffic einzusammeln. Aber OHNE diesen Traffic, wird es nie was, egal wie gut man die anderen Dinge wie Sortimentsauswahl, kurze Lieferzeiten, Eigenmarken, Serviceangebote rund um den Kauf etc beherrscht. Das wollte ich damit nur sagen.
      Das bei home24 außerhalb der Trafficgewinnung noch sehr viele offene Baustellen sind, ist unverkennbar.

  6. Es ist nur leider so Kai, das du über den SEO Traffic niemals so viel Umsatz und so gute hohe conversions rate erzielst wie über adwords oder anderen gezielt gekauften Traffic.

    SEO Traffic ist meisten sehr unbestimmt – fast so wie tv Werbung – und trägt zwar zum Umsatz bei, aber nur mit einem kleinen Teil.

    Außer natürlich man hat einen Brand.

  7. Da muss ich dir widersprechen. Traffic über SEO ist alles andere als unbestimmt und gar nicht mit dem Gießkannenprinzip der TV- oder Radiowerbung vergleichbar.
    Seotraffic ist absolut zielgerichtet, wenn man gut in dem Bereich ist. Natürlich nicht so zeitnah wie Adwords, aber dafür viel nachhaltiger und preiswerter.
    Schau dir z.B. Zalando oder Valmano (Searchmetrics Paid Visibility) an. Was dort an Traffic über Adwords eingekauft wird, ist ein Bruchteil von dem, was über die organische Suche kommt. Selbiges gibt es auch im Möbelbereich zuhauf, so z.B. schlafwelt oder auch hier genanntes fashionforhome. Selbst bei home24, die bekanntlich sehr viel Adwords geschaltet haben, haben sich die Ausgaben in dem Bereich stark reduziert. Dennoch stehen sie dort in keinem nur ansatzweise so gesundem Verhältnis wie bei den anderen genannten Shops.

  8. Sehe ich im Möbelbereich nicht so, da finde ich Guten SEO Traffic zu erzeugen nicht so einfach. Gerade – Nachhaltigkeit – ist nicht so gegeben, da im Möbelbereich keinen Stammkunden gewonnen werden können.

    Wie gesagt, höher Traffic ist nicht gleich guter Traffic und das merkt auch Google irgendwann und stuft den Shop runter.

    Und wenn man natürlich adwords mit der Gießkanne betreibt wie home24 , kann es nicht erfolgreich sein.

    Zalando oder so kannst du nicht mit dem Möbelbereich vergleichen, das wäre ein großer Fehler.

    • Nachhaltig war auf den Traffic bezogen und der ist nachhaltig im SEO-Bereich, wenn man sich nichts zu schulden kommen lässt. Das hat home24 allerdings getan und wurde nach der Umstellung von mp auf home24 abgestraft und dann noch viel härter durch die Pinguin-Updates, siehe http://www.directupload.net/file/d/4310/tsja2653_jpg.htm.
      Die Ursache war mieses Linkbuilding, welches ihnen zum Verhängnis bis dato (kann sich ändern) geworden ist. Übrigens dasselbe schlechte Linkbuilding hat Zalando damals auch gemacht, nur hatten die u.a. durch ihre PR das Glück, dass Google es durchgehen ließ.
      Warum sollte Google gute Shops, die saubere Arbeit machen runterstufen ? Das machen sie selbst mit ihren Rivalen wie Amazon nicht. Sie holen sich ein immer größeres Stück vom Kuchen, indem sie immer mehr Adwords, PLAs, eigene Dienste usw. in die Suche einbinden (Stichwort Litfaßsäule), aber das ist noch ein ganz anderes Thema.
      Das stimmt, Adwords im Möbelbereich ohne ausreichende Diversifikation ist schwer. Muss aber nicht zwangsläufig scheitern. Und ich behaupte mal, dass deren SEM-Abteilung weiß was sie da tut. Außer sie haben die Vorgabe Umsatz egal zu welchem Preis zu generieren ;-)

      • Interessanter Screenshot! Eigentlich unfassbar, was für ein desolates Ergebnis home23 da abliefert. und das bei einer Rocket Bude, wo Rocket doch angeblich so eine super Online Marketing Kompetenz hat. Wie können die denn ernsthaft Ecommerce betreiben wollen und dann einen so wichtigen Kanal nicht im Griff haben?

        Bin auch sehr gespannt, wie das jetzt mit den zwei von Fashionforhome funktioniert. Die waren ja bis zur Übernahme in ganz anderen nämlich viel kleineren Dimensionen unterwegs. 19 mil Euro in 2014 durch die Gegend schieben ist was anderes als eines der Rocket „Aushängeschilder“ auf Vordermann zu bringen. Viel Glück allen Beteiligten!

        http://www.gruenderszene.de/allgemein/home24-uebernahme-fashion-for-home

  9. Und da geht schon der erste Online-Möbelshop der Rockets baden.
    30 Mio. investiert und für 2 Mio. verkauft bzw. wohlmöglich sogar noch weniger: http://www.gruenderszene.de/allgemein/fabfurnish-rocket-internet

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