Sind Home24 und Westwing zum Scheitern verurteilt?

Home24 ist weiter auf der Suche nach einem Geschäftsmodell – und Westwing hat im letzten Jahr nicht immer den Geschmack seiner Kundinnen getroffen. Soviel ist bekannt. Und die jüngsten Zahlen für 2015 sind Ausdruck davon („Home24 wächst auf 234 Mio. € (+46%), Westwing auf 219 Mio. € (+20%)„).

Doch sind beide Unternehmen damit zum Scheitern verurteilt, wie Lieferando-Gründer Christoph Gerber in seinem viel geteilten Beitrag suggeriert („Rocket Internet – A detailed look“)? So treffend seine Einschätzungen zu Rocket selber sind, so fragwürdig sind seine Zahlenspiele für Westwing und Home24.

Ein Insider wie er müsste besser wissen, dass man Wachstumsunternehmen so nicht gerecht wird. Gerade wenn zwei Unternehmen ihre Strategien so stark verändert haben wie Westwing und Home24 in den vergangenen Monaten.

Rocket Internet liefert keine Kohortenanalysen oder andere Indikatoren (CAC, CLV, etc.), die eine solide Beurteilung der operativen Unternehmenssteuerung erlauben. Insofern bewegt man sich als Außenstehender mit den verfügbaren Kennzahlen auf sehr dünnem Eis.

Klar ist nur, dass Home24 – ohne Stammkundenbeziehungen – einen sehr viel schwereren Weg vor sich hat als Westwing („Home24 in der Krise: Fashion For Home übernimmt die Führung„), nun aber mit einer Handelsmarge von knapp 42% erstmals an Westwing heranreicht:

home24GJ2015Westwing hat dagegen 2016 erstmals die Chance, die Profitabilitätsschwelle zu erreichen – erwartungsgemäß auf Kosten des Wachstums:

westwingGJ2015

Doch Wachstum um jeden Preis scheint nicht mehr das oberste Ziel zu sein. Denn Börsengänge für Westwing und Home24 scheint man sich bei Rocket ohnehin abgeschminkt zu haben – und stattdessen andere Exitoptionen auszuloten, wie einen möglichen Verkauf an Wayfair („Wayfair wächst 2015 um $931 Mio. auf $2,25 Mrd. (+71%)„), an Steinhoff („Möbeldiscount: Poco und die E-Commerce-Pläne von Steinhoff„) oder andere, die Perspektiven für den Online-Möbelhandel sehen.

Natürlich könnte Rocket Internet die beiden Unternehmen auch einfach behalten und ähnlich verfahren wie bei Glossybox („Glossybox wird das erste profitable Rocket-Unternehmen„).

Nur weil die eine Strategie nicht aufgegangen ist, heißt das nicht, dass es nicht andere Perspektiven gäbe. Kaum eine Branche ist online noch so offen wie die Möbelbranche („Exchanges #127: Der Online-Markt für Wohnen und Einrichten„).

Wer sich für die aktuellen Entwicklungen im Einrichtungsmarkt interessiert: Auf der K5 Home & Living berichten am 14. Juni in Berlin die Westwing-Gründer Delia Fischer und Stefan Smalla, Home24-Gründer Philipp Kreibohm und viele andere (Connox, Monoqi, Woonio, etc.) über ihre bisherigen Erfahrungen.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Home & Living, Samwer Report, Uncategorized

20 replies

  1. Welche Strategie hat home24.de denn verändert ? Mir wäre da überhaupt keine gravierende Strategieänderung bekannt.

    • Eigenmarken, Eigenmarken, Eigenmarken :)

      • Home24 hatte schon immer Eigenmarken nur wurde das nie groß gesagt. Neu ist das sie das jetzt auch in die Welt posaunen. Letztlich ist da aber keine klare Linie erkennbar. Erst waren es die Nischenshops mit FP Commerce, dann Marktplatz, jetzt Eigenmarke. Als nächstes kommt bestimmt Olffine. :)

  2. Aktuell ähnelt die home24.de Startseite sehr den Print-Beilagen der stationären Möbler … -30%, -40%, -50%, -60%, -40%, %, %, %, % … schön, dass es da wenigstens eine Konstante gibt ;-)

  3. @Jochen: Danke für die erste kritische Betrachtung meines Posts. :) Natürlich kann klassische Wachstumsunternehmen nicht nach meinen Massstäben betrachten – allerdings sind die Bewertungsmassstäbe von Rockets Unternehmungen einfach nur heisse Luft. – und auch bei Wachstumsunternehmen muss Wachstum sein um die Verluste und schlussendlich die Bewertung zu rechtfertigen. Bei Westwing und Home24 sind zum einen der Wachstum nicht mehr vorhanden und zum anderen die bröckelnde Kundenbasis ein Problem. Grüße Christoph

    • Was die Bewertungen angeht, stimme ich voll und ganz zu.

      Den Zusammenhang zwischen Wachstum und Verlusten sehe ich nicht zwingend. Beide haben inzwischen relevante Größenordnungen erreicht. Und die Verluste lassen sich in erster Linie durch Kosteneinsparungen (bei Marketing, Personal, etc.) in den Griff bekommen – mit den entsprechenden Auswirkungen auf Kundenzahl und Wachstum.

      Klar sind die Wachstumsstory und die Traumbewertungen damit fürs erste dahin, aber wie beschrieben, gibts für die beiden auch andere strategische Optionen. Zumal sich Rocket ja inzwischen ohnehin von seiner „Proven Winners“-Strategie verabschiedet hat …

      • Verkauf an Strategen als Exit wird bei den Größenordnungen, die da bereits an Kapital zu lustigen Bewertungen reingeflossen sind, sicher eher extrem schwierig. Kein stationärer Händler mit spitzem Bleistift wird so ein Unternehmen nach ähnlichen Maßstäben bewerten wie Rocket und seine Investoren das taten, das heisst, ein Exit an einen Strategen wäre fast sicher ein Verlustgeschäft, vielleicht nicht für Rocket selbst, aber für Kinnevik & Co. ganz sicher. Die Frage ist, ob sie bereit sind, da jetzt schon so einen Strich drunter zu machen.

  4. Eigenmarken juhuuuu, das können die Jungs von F4H bestimmt gut – die bereits dort Millionen verbrannt haben.

    Fakt ist: wenn home24 in den nächsten Monaten kein weiteres Geld bekommt – woher auch immer – wars das.

    Merke: Man sollte Ahnung von Möbeln haben – wenn man Möbel online verkaufen möchte.

  5. Und nochmal für alle Anfänger , es gibt keine Stammkunden im Möbelhandel !

    • Aha, Ikea hat also keine Stammkunden. Schon klar.

      • Es geht um reine online Player und die Problematik, dass fast keine Stammkunden gewonnen werden können. Also spar dir deine Kommentare wenn du keine Ahnung hast.

    • Wird schon so sein – nur du erkennst die Wahrheit. Otto.de verkauft z.Bsp. auch seit Jahrzehnten Möbel an Stammkunden. Aber das ist ja kein Pureplayer oder irgendetwas anderes passt vermutlich nicht oder war anders gemeint.

  6. Nun, über die „Probleme“ der beiden wurde ja schon ausgiebig diskutiert.

    Meine Einschätzung ist, dass die beiden profitabel gemacht, bilanziell aufgehübscht und dann verkauft werden. Home24 geht wohl an einen Möbelhändler aus der DACH-Region und Westwing an jemanden aus dem internationalen Umfeld. Die Preise für beide werden die Investments nicht reinholen. (Auch wenn die PR-Abteilungen das anders darstellen werden…)

    Die neuen Eigentümer werden nochmal einiges (aus ihrem Stamm-Geschäft) investieren. Beide Geschäftsmodelle machen durchaus Sinn aber eben nicht in dieser Wachstums-Geschwindigkeit. Da wird durch die neuen Besitzer dann etwas mehr Ruhe reinkommen.

    • „profitabel gemacht werden“ … das wird nicht gelingen. Aber mit dem Rest des Satzes hast du meines Erachtens nach Recht. Verkauf an einen Händler oder vielleicht sogar Produzenten, der sich für einen Preis x, „digitales KnowHow“ sichern will oder muss.

  7. desch is alles zu crazy

  8. Mark – nix verstehen – wenn man keine Ahnung hat.

    Es geht um reine online Player und die Problematik, dass fast keine Stammkunden gewonnen werden können. Also spar dir deine Kommentare wenn du keine Ahnung hast.

    • @Mr. Nice: Über Recht und Unrecht werden vermutlich andere entscheiden, aber mich würde es freuen, wenn ich hier zukünftig inhaltvolle Kommentare in einen vernünftigen Tonfall lesen darf. think about ;-)

Trackbacks

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